Lucas Dominguez
Director de Parallel - Comunicación para la educación
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“Lograr mayor visibilidad y presencia social de la Escuela Católica, a través de una propuesta de marketing educativo que permita promocionarse y mejorar sus servicios” es el tercer objetivo del encuentro organizado por la CIEC en Santiago de Chile que celebrará además 75 años de existencia.
En otras publicaciones hablé de los fines del comunicar, o de por qué comunicar; pero amalgamar fines a herramientas de márketing —generalmente pensadas desde una lógica comercial—, no pareciera ser posible. Y, a decir verdad, fue necesario apropiarme del consejo de Xavier Aragay expuesto en mi artículo anterior para terminar de ordenar ideas: tuve que frenar.
Marketing y “Evangelii Gaudium”
Primero lo primero: ¿de qué se encarga el MKT? En simples palabras, de estudiar el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores. Conocido por ser la frutilla del postre de la economía de libre mercado (con la Publicidad como su correspondiente cobertura de chocolate), el MKT es el fundamento de la “cultura del bienestar” a la que el Papa Francisco hace referencia en Evangelii Gaudium:
“La cultura del bienestar nos anestesia y perdemos la calma si el mercado ofrece algo que todavía no hemos comprado […]”
El MKT pareciera la primera herramienta “vende humo” del sistema; es un hecho que quienes se dedican a semejante proceso de comunicación a nivel masivo tienen en sus manos una responsabilidad inmensa.
El Dr. Thomas Burnford es el Presidente/CEO de la NCEA (“National Catholic Education Association”). En el contexto de la investigación de mercado —herramienta base del MKT— propuesta por la NCEA, el Dr. Burnford nos habla desde el podcast de Catholic School Matters (2017); en su análisis, explica por qué cree que es hora de desarrollar una nueva visión en las escuelas católicas estadounidenses y describe el proceso para su implementación. En la investigación de mercado se planteó buscar comprender la percepción que tienen las familias respecto de las escuelas católicas. El estudio incluyó tanto a las familias que ya envían a sus niños a escuelas católicas, como también –con especial énfasis- a aquellas que no.
Escribe Burnford: “La percepción es algo muy importante, hay que tenerla muy en cuenta a la hora de analizar por qué los padres eligen la escuela católica”. Esta nueva forma de asumir esa percepción sirvió para comenzar a entender el declive de la participación activa de las familias en sus escuelas y para cambiar la manera de comunicarse.
Para Burnford, “parte de la culpa del declive de las escuelas es por la falta de evangelización”. Quisiera escribir algo yo, pero en vano sería. El Dr. Thomas Burnford es clarísimo: “Esto se puede ver en términos de estadísticas globales. Donde la Iglesia Católica entra en nuevos lugares y creciendo rápidamente, se está evangelizando de forma directa y formando lazos, en donde hay comunidades establecidas hace mucho tiempo, no se nota ese crecimiento.”
Y respecto de la solución, tengo el mismo dilema que en el párrafo anterior. No hay nada que pueda agregar a sus palabras: “Cambiar la percepción de las personas para que tengan una escuela. […] Hay que tener buenos programas tecnológicos, buenos métodos de enseñanza, pero hay una pieza indispensable: transmitir la alegría del Evangelio. Eso es lo que hace, de nuestras comunidades, una comunidad irresistible que los padres van a elegir.”
El marketing puede ser una herramienta más para conocer la percepción de un otro y modificarla hasta lograr una visión mucho más acertada. Definitivamente no se trata de mostrarles a los padres aquello que quieren ver: “Mientras buscamos lo que los padres buscan, tenemos que permanecer verdaderos en nuestra misión”.
Viéndolo desde esta perspectiva, pareciera que el MKT puede ser una herramienta más para conocer la percepción de un otro y modificarla hasta lograr una visión mucho más acertada. Definitivamente no se trata de mostrarles a los padres aquello que quieren ver: “Mientras buscamos lo que los padres buscan, tenemos que permanecer verdaderos en nuestra misión”. ¿Y cuál es la misión de las escuelas católicas, según Burnford? “Son una herramienta para conocer, amar y servir a Jesucristo”.
El MKT, entendido en términos adecuados, no se trata de vender humo, sino de conocer la visión del otro en profundidad y dar a conocer lo mejor que tengamos para ofrecer. ¿Y de qué agarrarse al momento de darse a conocer? De la alegría del Evangelio.
Algunos conceptos base y un ejemplo
Desde el MKT es posible plantear varios modelos de negocio; aquel que tiene mayor relevancia en las estructuras educativas es la “Lead Generator”: la palabra “lead” se utiliza en castellano tal cual se pronuncia en inglés, y su traducción es dudosa (te invito a poner la palabra “lead” en el traductor de Google: aparecen 73 traducciones posibles); un lead es un “cliente potencial”, una persona que ha entregado voluntariamente sus datos a fin de recibir algo a cambio: puede ser información, un e-book, una charla sobre algún tema de interés, la suscripción a una revista online, etc.
A mayor cantidad de leads, mayor es la posibilidad de venta. Por ejemplo: un colegio arma una charla abierta al barrio sobre algún tema que preocupa tanto a padres del colegio como ajenos a él. Para participar, es necesario inscribirse incluyendo el mail. Ese colegio va a tener un lead nuevo por cada inscripción de un padre externo a la institución. Como segunda parte del proceso, se envían mails con alguna información de interés y un correspondiente Call to Action —llamada a la acción— que invite a concretar una reunión privada con algún directivo, para conocer en profundidad las ventajas de enviar a su hijo a esa institución. A mayor cantidad de leads , mayores posibilidades de recibir a una familia nueva en el colegio. Este sería un ejemplo de campaña mixta entre lo online y lo offline . Desde el MKT se podría señalar que las escuelas son “generadoras de clientes potenciales” en cuanto a su comunicación externa. En este sentido, su comunicación no puede basarse en la simple repetición de un eslogan, ni debe pretender vender algo a la distancia: la complejidad al momento de explicar las virtudes de una institución y de generar el inmenso grado de confianza que se precisa, hace de la generación de leads una condición sine qua non en su fórmula.
Pero claro, puesto así, estos conceptos suenan a puro sentido común, y hasta tiene algo de olor a usado. Sin embargo, es difícil encontrar que se apliquen en la actualidad de manera sistematizada.
¿Mi institución tiene que estar en
[inserte red social]?
No tengo hijos (aún), y sin embargo puedo observar a mi hermano (y especialmente a mi cuñada) preocuparse por encontrar el colegio de sus hijos. Si bien el universo offline sigue en pie (pudieron encontrar los teléfonos correspondientes en cada una de las páginas web institucionales), más de un colegio quedó fuera de la órbita de búsqueda por no haber ofrecido algún tipo de contacto extra; o bien, podría haberse puesto en contacto si la hubiese alcanzado una publicidad en su Instagram mostrando el interior de una institución que aún no hubiese tenido en cuenta. Son ideas sueltas, claro.
Gustavo Entrala es conocido por haber ayudado a Benedicto XVI a insertarse en “la red social del pajarito”, o, como pone él mismo en su cuenta (@gentrala): “Puse al Papa en Twitter”. En más de una charla, Gustavo cuenta cuántas barreras tuvo que atravesar al momento de trabajar en innovar la comunicación en la Iglesia; cuenta que, la última pregunta de Benedicto XVI antes de enviar el primer tweet fue “¿Por qué el Papa tiene que estar en Twitter?”; la respuesta de Gustavo fue simple: “Santo Padre, por la gente joven”. Ante la pregunta: “¿Por qué mi institución tiene que estar en [inserte red social/plataforma de MKT/etc]?” más bien reformularía: “¿Para quién debo estar en tal o cual espacio virtual?”.
Me animo a decir que todo padre Millenial (hasta los 39 años) hoy, utiliza Google como herramienta clave en la elección del colegio. Sin embargo, ¿cuántas instituciones educativas tienen este aspecto en cuenta? “Aparecemos en Google” dirán, y es verdad: aparecen ante aquellos que ya conocen el nombre de la institución. ¿Y aquellos padres que aún no lo conocen? Y de hacerlo, de encontrar esa nueva institución, ¿alcanza teniendo simplemente una página web para permanecer en la memoria de quién busca? ¿de ser tomado en cuenta, como posibilidad?
En este universo de la comunicación digital, hay mucho más que redes sociales. Desde Parallel estamos dispuestos a acompañar los objetivos que se estén proponiendo, con las herramientas digitales que necesiten. Los invito a googlear qué significa “SEM”, “SEO”, y un poco sobre la publicidad en Facebook/Instagram. Si veo que hay algún grado de interés, escribiré al respecto en entradas venideras.
