“Es lo más importante para el marketing educativo”, expresa Miquel Rossy, autor español del grupo Santillana. Este filólogo, diseñador gráfico, con más de treinta años en la experiencia docente señala que: “No servirá de nada una web maravillosa, o administrar las redes sociales con grandes textos persuasivos… Si no priorizamos la comunicación con el profesorado y el personal de administración y servicios”
Las escuelas no son entes abstractos: son personas, son la suma de las personas que forman parte de ellas. Por esto, la parte más significativa del posicionamiento de una escuela —y también, por supuesto, de su misma realidad— se juega en la cultura corporativa, en la forma en que actúan las personas que están dentro. Solo a través de una buena comunicación interna se consigue que la cultura corporativa se adecúe a la identidad, a la visión, y que las personas que se vayan incorporando a la institución escolar asimilen los rasgos que se consideran esenciales de la forma de ser y de hacer de la escuela.
La importancia que demos a la comunicación interna es justamente la prueba del valor que estamos otorgando a la gente que trabaja dentro de la escuela. ¿Cuál es a menudo la queja del profesorado cuando estalla una crisis o se presenta una noticia importante? Que la información les llega a través de padres y madres o, incluso, de los alumnos mayores. Cuando esto sucede, la consecuencia inmediata es que el profesorado no se implica. Sencillamente no lo hace porque no puede participar o porque no se le ha dado suficiente información; percibe que no es considerado parte de la solución. Si en el seno de una escuela la comunicación interna no es previa a la externa, no se puede transmitir un solo mensaje coherente.
La marca de la escuela necesita un mensaje simple, sobre todo, conseguir penetrar la barrera del ruido exterior. ¿Cómo haremos que sea simple, si cada persona está dando su visión, diferente de las demás? Por todo esto, es imprescindible que prioricemos de verdad la comunicación interna y concretar un plan estratégico.
En general, los profesores y las profesoras tienen un conocimiento insuficiente de los atributos que la escuela quiere proyectar en su diferenciación de marca y, por eso, se sienten excesivamente distantes de las necesidades de la escuela y del papel que ellos podrían jugar. Ahora bien, no muestran tampoco reticencias significativas para comprometerse con ello. Se comprometerían si se les manifestase la utilidad que tiene para ellos la reputación de la escuela. Se ha comprobado, por otra parte, que no hay una relación directa entre las condiciones con que trabajan y la disposición a colaborar en la reputación del centro. Generalmente, de hecho, no demandan compensaciones. Solo sentirse bien tratados, que la escuela cumpla los compromisos y comparta con ellos los éxitos.
Así, pues, se trata de estimular su participación, con una comunicación de calidad que incluya el feedback, el empoderamiento, procurando su satisfacción y equilibrio con las condiciones de trabajo prometidas.
Si el clima dominante en la escuela es bueno y existe la percepción de una buena reputación externa, la inmensa mayoría de la gente se implicará de manera positiva. El hecho de que algunas personas no tengan disposición de colaboración no es algo inamovible y no debe llevarnos a la frustración. Ya se sabe. Hay que contar siempre con la existencia de este pequeño grupo.
Para saber cómo es la calidad de la comunicación interna de una escuela, solo se necesita escuchar el relato de los profesores acerca de cuál es la situación actual del colegio, cuáles son los desafíos o retos y, sobre todo, la forma en que se perciben a sí mismos dentro de ese relato.
Las consecuencias de una buena comunicación interna son directas e inmediatas. Porque la comunicación interna es el amplificador de la comunicación externa. No es hablar, es sobre todo escuchar… sobre todo, porque tenemos la tendencia a imaginar solo una parte de la comunicación interna, la de informar, transmitir a la gente lo que debe saber para que luego hagan lo que toca. Es cierto que debemos ser transparentes y comunicar bien. Pero fácilmente caemos en una visión vertical.
Lo que necesitamos son conversaciones personales. Y para que haya un proyecto educativo de calidad tenemos que hablar con todo el mundo cara a cara, de tú a tú.
En las conversaciones entre el profesorado y la dirección, está la esencia de la comunicación interna. Se ha afirmado, para ponerlo de manifiesto, que el medio principal de comunicación interna es el ejemplo de la dirección y el segundo, su predisposición a escuchar y comprender. Se necesita, por un lado, una actitud predispuesta, pero también los recursos necesarios de formación y de tiempo. Sin un tiempo para la escucha –mejor dicho, si no se reserva de verdad un tiempo para la escucha–, no se producirá nunca este cambio.
Fuente: Ruta Maestra Santillana. “El secreto del marketing educativo” por Miquel Rossy, especialista en Branding Escolar (brandingescolar.com), que colabora con los colegios en desarrollar el valor de su marca a través del profesorado. Autor de otros libros como “Tu escuela, una gran marca”.
